透视宝马“史诗级灾难公关”背后:请重拾尊重与真诚
连日来,“宝马MINI冰淇淋事件”热度不退,舆情鼎沸。宝马官方连发两条致歉声明,不仅没有平息舆论,反而将“史诗级灾难公关”送上了热搜。专业的危机公关,何以演变为公众眼中“专业的傲慢”?究其原因,在于宝马MINI完全不顾公众愤怒的根源——尊重和真诚。仔细分析该事件,公众一开始愤怒的根源在于“尊重”二字。就视频来看,工作人员对中国同胞爱搭不理,对老外谄媚微笑,明显的内外有别、看人下菜。小小的冰淇淋,价格不贵,但是侮辱性很大,一边赚中国人的钱,一边区别对待,“歧视”国人,就是最大的不尊重。两次致歉仍不能得到公众的理解和宽容,根源在于缺少真诚。因缺乏尊重而引发的舆情,至少在危机公关的时候,应重拾尊重,展现真诚。然而,宝马MINI第一篇100余字的道歉博文,不能说像敷衍,只能说毫无诚意。一句“我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快”,更像是“甩锅”员工。但如果没有公司指示,工作人员怎会自作主张,一会儿说冰淇淋没有了,一会儿又说因为海外账号问题不能发,满嘴跑火车敷衍中国访客,小小福利搞称“外国人专供”。难怪网友说,寥寥数字,AI写的文案都比这个来得真诚。如果说第一次道歉,不被公众接受,是因为敷衍。第二次道歉,则加深了宝马MINI傲慢的印象。“视频中‘老外’是员工,冰淇淋预留给同事”的说法,即便是实情,也无非是从“外国人专供”到“员工专供”的区别,将中国消费者至于何地?说好的“BMW家在中国”呢?常说的“顾客是上帝呢”?中国消费者没找到“家人”“上帝”的感觉,反而被一盒冰淇淋区别对待,硬生生被分出个贵贱。再者,称“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人,可不可以请大家给她们多点宽容和空间?”是想表达什么呢?网友的眼睛是雪亮的,“反问句都用上了,还道德绑架上两位礼仪姐姐”。网曝当事女工作人员诚然不对,但“道德绑架式”的公关套路尤显得道歉缺乏真诚。宝马MINI不妨收起傲慢,躬身自省,不要将自己应承担的责任转嫁到基层员工头上。诚恳的道歉是必须的,这并不是网友们小题大做或过于敏感,公众计较和在意的也不是那一盒小小的冰淇淋,而是最尊重的姿态和诚恳的态度。数据显示,宝马2022年在华营收3162亿,连续多年成为其最大单一市场,市场旷阔,宝马MINI,格局可不能MINI!
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